MAC 339 Informação, Comunicação e a Sociedade do Conhecimento
Prof. Imre Simon - sala 291 A - http://www.ime.usp.br/~is

Andre Rodrigo Sanches
Fase 2

Tema: Aspectos econômicos


 

Os autores


A idéia do trabalho

Alguns indicadores


Aspecto Econômico das Tecnologias de Informação

Desde a Revolução Industrial o progresso da ciência trouxe consigo tecnologias que tiveram grande impacto social e econômico. Estamos hoje vivendo uma época onde esse progresso acelera-se cada vez mais e com a chegada da Internet, abriram-se possibilidades nunca antes imaginadas.

Mas qual será o impacto de tudo isso na economia? Se focarmos especificamente nas leis econômicas, muito pequeno, ou mesmo nenhum.

Shapiro e Varian, em sua obra "Information Rules", fazem uma análise detalhada dos processos e entidades da "nova economia" e mostram como chegaram a essa afirmativa.


Information Rules - A Strategic Guide to the Network Economy

"Ignore os princípios básicos por sua conta. Tecnologia evolui. Leis econômicas não."

Este é o assunto principal do livro, que nesta "nova economia", a sociedade de informação em que vivemos hoje em dia, as leis econômicas/de mercado ainda podem ser amplamente aplicadas.

O livro explica como desenvolver estratégias de melhor valor, planejar linhas de produto de bens de informação, gerenciar direitos de propriedade intelectual, implicações estratégicas de "lock-in", reconhecer e explorar a dinâmica positiva dos feed-backs, transpor regulamentação e política governamental em estratégia, etc.

Ele é escrito com base na explosão das empresas ponto-com, na bolsa de valores NASDAQ e na "nova economia".

Ciclo econômico dos bens de informação: produtor e consumidor. É dado um enfoque maior nos produtores.

"Information Rules" é um livro que ainda faz muito sucesso, principalmente na área de economia, tendo como objetivo básico tentar obter explicação para os acontecimentos de hoje em dia, esse redemoinho de fatos conectados à informação em que nos encontramos. É um dos mais amplos sobre o assunto: rico em idéias e pontos de vista de dois economistas, torna-se leitura obrigatória para quem quer entender e acompanhar a enorme sucessão de eventos que se observa todos os dias.

Agora mais imporante do que ler o livro é debater: até quando o ponto de vista dos autores continuarão válidos ?

Abordaremos mais profundamente os conceitos principais do livro, tais como preço da informação, direitos autorais, reconhecendo e gerenciando lock-ins, redes e feed-backs, cooperação e compatibilidade, esquecendo a guerra padrão, política da informação.

Aspectos importantes

Bits e Átomos: o custo marginal é muito grande nos bens do mudo dos átomos enquanto que este custo tende a zero nos bens de informação (mundo dos bits). E é isso que rege a economia da informação pois atribui características diferentes do que outros setores da economia como produção de alimentos, carros, etc. (mundo dos átomos).

Bens de informação: grandes investimentos para produzir a primeira cópia e custo praticamente zero de reprodução.

Informação: tudo o que é digitalizável (codificado como um fluxo de bits) é considerado um bem de experiência. Exemplo: jogos de baseball, livros, bases de dados, revistas, filmes, músicas, cotações e páginas da teia todos são bens de informação.

Antigamente os custos para copiar bens de informação eram maiores porém a tendência é que eles caiam cada vez mais com o uso de novas tecnologias. Com auxílio da rede mundial, cópias podem agora ser facilmente distribuídas a custo praticamente zero.

Certos tipos de informação podem ser produzidos cooperativamente, podendo diluir o alto custo da primeira cópia. Um exemplo típico é o sistema operacional Linux.
 
 

Economia de atenção

É fácil jogar informação na praça.

Escassez de ouvintes.

Herbert Simon: as seguintes palavras de Simon, ganhador de Prêmio Nobel de Economia, resumem bem este tópico: "a wealth of information creates a poverty of attention". Convivemos com uma sobrecarga de informações. A quantidade de informação, muito maior do que é possível absorver, cresceu enormemente nos últimos anos com o desenvolvimento da Internet. Hoje paga-se fortunas para conseguir um mínimo de atenção do público alvo.

Um dos grandes problemas enfrentados é traduzir a riqueza de informações em algo que possua valor econômico. O usuário, sobrecarregado, passa a valorizar tudo aquilo que permite que filtre, classifique essa montanha de informação e facilite o acesso apenas a aquilo que realmente lhe interessa.
Percebendo essa necessidade, empresas utilizam dados captados por meio de "cookies" ou cadastros para direcionar "banners" específicos para os interesses pessoais do internauta, aumentando a eficiência dos anúncios online. As práticas nesse sentido têm se tornado cada vez mais sofisticadas, gerando atualmente um debate acirrado sobre a questão da privacidade individual.

Inserção econômica

Voltado para o fabricante/produtor: técnicas ara conseguir recuperar o custo de produção da primeira cópia e ainda obter lucro: network externalities e lock-in.


A Economia da Informação

A economia e a sociedade atuais estão cada vez mais governadas pela informação. Surge assim uma Nova Economia, ou Economia de Rede, a qual, segundo os autores de "Information Rules", pode ser administrada sem a necessidade de novas regras econômicas.

As sociedades têm evoluído sob o impacto do progresso nas telecomunicações e nas tecnologias da informação. Os empreendedores capazes de explorar as oportunidades dessa nova economia podem fazer fortunas do dia para a noite. Um ponto forte nessa nova concepção econômica é a Internet, que deve revolucionar as mais variadas atividades. Os fundamentos do processo de transação de bens e serviços, com séculos de tradição, prometem ser abalados com o comércio eletrônico.

Ao fim de um século de evolução tecnológica e econômica, observa-se que a grande maioria da riqueza gerada está em bens intangíveis, em informação. Assim, é natural pensar que é necessária uma nova "ciência econômica" adaptada as mudanças associadas à "nova economia". Porém, Shapiro e Varian, abraçando a idéia da "nova economia", rejeitam a sugestão de que é necessário procurar novas regras econômicas.

A essência da singularidade da informação do ponto de vista do produtor é que esta é extremamente cara de produzir mas muito barata de reproduzir. O custo de uma unidade adicional de um livro, CD ou programa de software (custo marginal) é basicamente zero. Determinar o preço da informação em função do custo marginal não é viável. Os autores sugerem que o preço dos bens de informação deve ser determinado em função do valor que os consumidores atribuem ao usufruto desse bem e não em função da estrutura de produção. Porém vimos que a valorização da informação pelos consumidores é um processo complexo. Assim, as empresas devem adaptar-se a essa complexidade, segmentando o mercado tanto quanto possível para poderem corresponder a valorizações diferenciadas.

Para os autores, as empresas devem seguir a seguinte norma: "Desenhe seu produto ou serviço de "cima para baixo", ou seja, comece por o criar com o maior valor acrescentado possível e só depois crie soluções mais "magras", subtraindo-lhe o valor, se pretende oferecer uma amostra gratuita, fazer preços de lançamento e penetração no mercado ou responder à concorrência."


Avaliando a informação

Custos e competição. Estruturas de mercado para bens de informação. Diferenciando e personalizando o produto. Conhecendo o consumidor. Avaliando o preço de seu produto (bem de informação). O custo da liderança. Vantagens de ser o primeiro. Personalizando o preço em mercados tradicionais e na Internet. Agrupando preços/valores: sensibilidade, efeitos da rede, lock-in, compartilhamento.

"Pricing" (preço): o preço de um bem de informação deve ser determinado a partir de seu valor para o consumidor, e não a partir de seu custo de produção. Portanto, é imprescindível alcançar o consumidor alvo e saber quanto ele pagaria pelo produto.


Criando versões

Planejando sua linha de produto: interface com o usuário, conveniência, resolução da imagem, velocidade de operação, flexibilidade no uso, capacidade, funcionalidades, suporte. Quantas versões: analisando o mercado e o produto. Promoções.

"Versioning": É uma técnica utilizada para se explorar o mercado de forma segmentada, atuando em diferentes segmentos com versões diferenciadas de um produto, com preços variáveis. Um bom exemplo é encontrado na indústria cinematográfica, onde pode se encontrar diferentes versões para um mesmo filme: para as salas de exibição, companhias aéreas, videocassete, DVD e televisão. Ao usar a estratégia de versioning, um cuidado especial deve ser tomado para que as versões cubram o maior universo possível de potenciais consumidores sem que uma "invada" o terreno da outra.


Gerenciando direitos

Custos de produção e distribuição. Baixos custos na distribuição: demanda por produtos repetidos, cópias ilícitas, produtos complementares. Mercado crescente. Custos de transação. Criptografia e superdistribuição.


Lock-in: reconhecendo e gerenciando

Um dos fenômenos bem entendido que regula a economia de bens de informação:

Definição: é o termo que denota a dependência do consumidor de uma determinada tecnologia. A dependência ocorre em função da dificuldade envolvida numa troca da tecnologia, implicando em altos custos. Esse fenômeno ocorre frequentemente com as tecnologias de informação e custos para substituí-la por outra. Um exemplo de lock-in pode ser encontrado nos computadores pessoais. Uma vez que um usuário típico tenha começado a usar a plataforma Windows, dificilmente ele conseguirá mudar no futuro para uma Apple ou Linux. Isto ocorre graças ao investimento realizado em hardware, software, e principalmente treinamento. Além disso, os programas mais utilizados podem não estar disponíveis na outras plataformas. Exemplos de Lock-In podem ser encontrados até em setores não diretamente relacionados com o de tecnologia, como o de programas de milhagem.

Explicação: Um usuário de um bem encontra-se em uma situação de lock-in (preso) quando o custo de mudar do fornecedor deste produto para um outro fornecedor for muito alto. O fenômeno do lock-in existe em diversas áreas mas é muito intenso em sistemas de informação. Um exemplo disto pode ser a comparação de computadores com carros. Mesmo que você tenha um Ford por vários anos você pode facilmente trocá-lo por um Volkswagen quando quiser. Sua garagem irá comportar o outro carro da mesma forma e o tempo que você gastará aprendendo a guiar o novo carro será mínimo. Com computadores acontece o oposto. Se você possui um Mac, será necessário uma grande motivação para mudar para um PC ou uma máquina Unix. Você adquiriu vários software para o Mac, está familiarizado com ele, possui periféricos específicos e provavelmente está acostumado a trocar arquivos com outros usuários Mac. Assim, o custo para realizar a mudança é muito alto.

O lock-in pode ser uma fonte de enormes problemas ou de grandes lucros dependendo de que lado você está. Do ponto de vista empresarial, a forma de se conquistar um mercado que possui custos de mudança para seus usuários não deve ser nem ignorar o fenômeno do lock-in nem abraça-lo intensamente. É necessário pensar de forma estratégica: conseguir enxergar à frente, retrocedendo o pensamento e refletindo sobre o momento atual.

O lock in pode ser classificado em: bens duráveis, treinamento específico, informação de banco de dados, fornecedores especializados, custo de procura e programas de lealdade..

O ponto de vista do fornecedor: As estratégias vistas para o cliente são todas relacionadas ao fornecedor. É claro que neste processo há um constante jogo de interesses que leva a que vários fatos que beneficiem o comprador sejam indesejáveis pelo vendedor. Enquanto o cliente procura aumentar cada vez mais sua capacidade de negociação o fornecedor procura tirar o máximo proveito de compradores que entram no lock-in. A atitude do fornecedor deve ser inicialmente no sentido de construir uma base instalada de clientes de forma a oferecer os serviços e concessões que manterão seus clientes ligados a ele. Um outro ponto fundamental nesse sentido está relacionado ao desenvolvimento de novos produtos ou sistemas, incorporando melhorias que sejam de sua propriedade, o que aumentarão o ciclo de lock-in e terão um grande peso quando o cliente atingir novamente o ponto de seleção de marca. A influência de sua base instalada deve ser maximizada vendendo produtos complementares a clientes leais e vendendo a outros fornecedores o acesso a estes clientes.

Investindo em uma base instalada: Construir e reter uma base instalada de cliente leais é uma tarefa árdua na grande maioria dos casos. Além da concorrência, é fundamental ser capaz de avaliar as diferenças entre os diversos compradores de seus bens. Por exemplo, no caso dos Zip drives a empresa Iomega lançou seu produto em 1995 de forma que os Zip drives aceitavam apenas discos compatíveis aos fabricados pela Iomega. Eles procuraram construir uma base instalada de usuários e se beneficiar da venda dos discos a eles. Eles investiram muito em promoções e ofereceram descontos nos drives abaixando muito os preços. Todos esse esforço foi necessário pelo fato de haver vários outros concorrentes na área de dispositivos de armazenamento, como fitas de backup e discos rígidos. Mas seus planos eram de que esta ampla difusão de seus drives levassem a novas aquisições e a venda dos discos lhe daria um retorno favorável. Em 1998 eles haviam vendido 12 milhões de drives. Entretanto, seu preço continuou baixando diante da competição exercida pela Syquest, Imation e outros rivais na área.


Network Externalities

Outro fenônemo que regula a economia dos bens de informação.

Network Externalities: benefícios adicionais ocorrem para certos produtos quando são utilizados por muitos, nestes casos frequentemente surgem padrões de fato seguidos pela maior parte do mercado. A estratégia neste caso é a de obter rapidamente massa crítica, estabelecendo assim o produto como padrão. Como exemplo, o sistema de vídeo-cassete VHS conseguiu reunir rapidamente um grande número de usuários e fabricantes, e apesar de ser inferior tecnicamente ao seu rival BetaMax, tornou-se o padrão e forçou a saída do concorrente.


A rede e os feedbacks

A network exhibits network externalities when the value of a subscription to the network is higher when the network has more subscribers. In a traditional network, network externalities arise because a typical subscriber can reach more subscribers in a larger network. In a virtual network, network externalities arise because larger sales of component A induce larger availability of complementary components B1, ..., Bn, thereby increasing the value of component A. The increased value of component A results in further positive feedback. Despite the cycle of positive feedbacks, it is typically expected that the value of component A does not explode to infinity because the additional positive feedback is expected to decrease with increases in the size of the network

Esta definição de network externalities explica a influência das externelidades da rede e seus feedbacks. A positividade do feed-back. "Network Externalities". Evolução. Estratégias genéricas em mercados de rede. Exemplos de feed-back.


Cooperação e compatibilidade

Como os padrões mudam o jogo. A competição do preço vs funcionalidades. Quem ganha e quem perde com os padrões. Construindo alianças.


Esquecendo a guerra

Classificação de guerras padrão. Guerras na idade da informação. O trunfo chave nos mercados de rede. Duas táticas básicas. Estando na frente. Estudo de caso: Microsoft vs Netscape.

Como é que se ganha uma guerra de standards, e como se deve comportar depois se for ganhador ou perdedor (como um ensaio de acompanhamento da guerra dos "browsers" entre a Microsoft e a Netscape).


Política da Informação

Uma característica fundamental da economia em rede, que resulta em grande parte das características dos bens de informação que nela circulam é a presença de fortes "externalidades de rede", ou seja, o valor atribuído a alguns produtos aumenta com o crescimento da utilização por outros desse mesmo produto. Um exemplo clássico é o telefone: quanto mais pessoas tiverem acesso a um telefone, maior é a utilidade que tem para mim meu próprio telefone. Pensando num sistema cooperativo, observa-se o mesmo fenômeno. Por exemplo, quanto mais pessoas tiverem o sistema Windows, melhor para mim que sou usuário dessa plataforma.

O sucesso de uma empresa que vende informação está dependente da forma como consegue tirar partido dessas externalidades de rede. Algumas empresas têm tanto sucesso, como a Microsoft, que seus produtos se tornam, virtualmente, um padrão. Tão forte são as forças das externalidades de rede, que pode haver grandes distorções dos processos competitivos e dos incentivos para a produção de inovações, o que leva a se discutir o papel do Estado e das políticas públicas de regulamentação da economia em rede. Temos como exemplo o atual conflito entre o Departamento de Justiça norte-americano e a Microsoft, acusada de tentar impor o seu padrão a fabricantes e comerciantes, para atingir um domínio de mercado que beira ao monopólio, o que levaria a lucros exorbitantes.


Bibliografia