Para compreender o lock-in e como lidar com ele,
é necessário saber reconhecer o que constitui verdadeiramente
o custo de mudança do usuário. O custo de mudança
mede o quanto um consumidor está preso a um dado fornecedor. Para
uma empresa decidir o quanto deve ser agressiva na busca de novos consumidores
e quanto deve cobrar de consumidores atuais ele deve poder medir o custo
de mudança dos consumidores. Para decidir a estratégia correta
a seguir na busca por novos consumidores a empresa deve ser capaz de estimar
o fluxo de lucro que o consumidor irá gerar no ciclo de lock-in.
Assim, a empresa pode decidir quanto vale a pena gastar para adquirir um
novo usuário. Um raciocínio semelhante deve ser utilizado
para decidir pela aquisição ou não de uma outra empresa
já estabelecida no ramo como a compra da Lotus pela IBM.
Apesar de temos enfatizado o custo de mudança
assumido pelo consumidor, o fornecedor também assume custos quando
adquire um novo cliente. Estes custos podem ser pequenos, como o custo
de se criar uma nova referência em um banco de dados ou pode ser
muito grande como a criação de uma equipe de suporte personalizada.
Tanto os custos do consumidor quanto os do fornecedor são importantes.
Somados estes custos nos dão o custo total de mudança associado
a um dado consumidor.
Eis um exemplo de custo associado ao fornecedor
na aquisição de novos consumidores: o fornecedor do sistema
de reservas de passagens aéreas Apollo compensou as agências
de turismo dos pagamentos devidos pelas agências ao sistema rival
Sabre para que estas descontinuassem seu uso. Um outro exemplo é
o de companhias aéreas e seus programas de milhagem. Uma companhia
A pode compensar um usuário por parar de voar pela companhia B cadastrando-o
em seu programa de milhagem com a mesma proporção de pontos
já adquiridos no programa da companhia B.
Os princípios de valoração servem a diversos propósitos:
1.5.1 Bens duráveis
Este é o lock-in decorrente da compra de equipamentos duráveis como os switches adquiridos da AT&T pela Bell Atlantic. Uma das características mais comum deste tipo de lock-in é que, uma vez adquirido o equipamento, o usuário tem que passar a comprar outros produtos que trabalham com ele. Assim, muitos fornecedores conseguem grande parte de seus lucros através de venda pós-venda ("aftermarket sales"). Exemplos deste tipo de lock-in são equipamentos Siemens vendidos à hospitais, grandes copiadoras Xerox e Zip drives vendidos pela Iomega.
Neste tipo de situação, o tempo de vida do equipamento é crítico. Se o equipamento deprecia rapidamente, devido aos avanços tecnológicos, então ele não prende o consumidor por muito tempo ou de forma muito forte. Se existir um mercado para produtos usados, o consumidor também terá a oportunidade de reaver parte dos gastos realizados, reduzindo seu custo de mudança. Finalmente, concorrentes podem aceitar o equipamento usado como desconto caso o consumidor deseje realizar uma mudança de fornecedor. Assim, o lock-in de bens duráveis tende a diminuir com tempo.
Uma alternativa para os consumidores reduzirem seu
custo de mudança é alugar ou fazer um leasing do equipamento
ao invés de comprá-lo. Um outra questão a considerar
é tentar manter alternativas de fornecedores para produtos complementares
ao equipamento adquirido. A falta de alternativas é que tornou a
Bell Atlantic tão dependente da AT&T.
É freqüentemente associado ao de bens duráveis. Ele ocorre devido ao treinamento específico necessário para a utilização de um determinado produto com eficiência. Se o treinamento necessário levar um tempo considerável, pode ser um grande impecílio à uma mudança.
Este tipo de lock-in tende a aumentar com tempo à medida que as pessoas tornam-se mais familiarizadas com o sistema existente. Um fornecedor de software pode manter alto o custo de mudança de seus clientes através da introdução constante de várias modificações no produto que exigem tempo adicional de aprendizagem.
A dependência pode ser quebrada caso concorrentes desenvolvam produtos semelhantes fáceis de serem aprendidos. Uma outra forma de um concorrente entrar em um mercado já dominado é desenvolver um produto que seja fácil de ser assimilado por possuir semelhanças com o produto dominante. Um exemplo desta estratégia foi utilizada pela Borland no seu produto Quattro Pro para concorrer com o Lotus 1-2-3.
O custo de mudança relacionado à treinamentos
específicos pode facilmente suplantar o custo do produto em si.
Isto é mais evidente quando usuários desejam padronizar seus
procedimentos através da compra por um único fornecedor.
Usuários que possuem muita informação codificada em determinado formato especializado são vulneráveis quando for necessário a aquisição de novo hardware ou modificações no software para que possam trabalhar com seus dados. Nesta situação a questão chave é se a informação pode ser facilmente portada para um outro sistema. O usuário deve ponderar sobre os custos desta transferência e sobre a possibilidade que ocorram perdas de informação durante a mesma. Um exemplo deste tipo de lock-in é a aquisição de um aparelho de CD e posteriormente uma coleção de discos. Um outro exemplo é a linguagem dbase da empresa Ashton-Tate. Durante anos ela foi considerada muito valiosa já que muitos usuários escreveram milhares de programas nesta linguagem.
Uma alternativa para desenvolvedores que desejam suplantar a tecnologia existente é prover uma compatibilidade com o produto utilizado. Um exemplo é o desenvolvimento da tecnologia DVD na qual seus equipamentos conseguem ler CDs.
Este tipo de lock-in tende a aumentar com o tempo
à medida que o usuário se torna cada vez mais dependente
no seu banco de dados histórico. Uma alternativa para que os usuários
limitem seus custos de mudança é a exigência que o
fornecedor empregue formatos e interfaces padronizadas. Se possível,
deve-se exigir que o fornecedor publique a especificação
de suas interfaces de forma a permitir que outros fornecedores possam produzir
produtos compatíveis.
No caso de equipamentos duráveis, os custos de mudança dependem da habilidade de novos fornecedores poderem oferecer equipamentos comparáveis no futuro. Se o equipamento ou software for altamente especializado, será difícil encontrar alternativas gerando um lock-in. Um exemplo deste tipo de lock-in é a escolha pela NASA do fornecedor da tecnologia empregada na fabricação de ônibus espaciais. A empresa escolhida foi a Lockheed Martin.
Para nos defendermos desta situação podemos empregar duas estratégias:
Pegar uma variedade de compromissos e opções antes de se selecionar um vencedor para um grande contrato; Manter vivo uma fonte alternativa de suprimento. Esta estratégia é conhecida como fonte dual ("dual sourcing").
Um exemplo do uso de fonte dual foi empregada pela IBM na compra de microprocessadores. Apesar de ter escolhido a Intel, a IBM insistiu em manter uma fonte alternativa, a AMD. Os problemas jurídicos gerados posteriormente, no qual a Intel questiona o escopo e a duração deste forma dual de fornecimento, permitem constatarr que esta estratégia é mais provável de funcionar se as duas fontes fornecedoras forem igualmente fortes.
Este tipo de lock-in está relacionado com com os custos de compradores e fornecedores necessários para que possam se encontrar e, então, estabelecer um negócio. Este custo pode parecer pequeno mas esta análise é enganosa. Um exemplo deste lock-in é o fato de raramente mudarmos de banco procurando por melhores taxas ou serviços. O mesmo pode ser sentido com relação à agências de viagem ou agente de seguro. Um importante ponto de reflexão é determinar se este comportamento (ou lealdade) mudará à medida que os fornecedores tornarem-se disponíveis on-line.
Do ponto de vista dos consumidores os custos de mudança estão relacionados com o custo psicológico de mudar seus hábitos, o tempo e esforço envolvido em identificar um novo fornecedor e os riscos de escolher um fornecedor desconhecido. Do ponto de vista dos fornecedores, os custos se relacionam com os gastos necessários para fechar o negócio, para comportar um novo cliente e os riscos envolvidos em lidar com um cliente desconhecido, como riscos de crédito.
Se você é cliente fiel, pode se aproveitar disso já que o fornecedor tende a dar maior valor à sua conta.
Com o advento da economia da informação,
onde muitos fornecedores estarão acessíveis on-line, os custos
de procura serão reduzidos. A distribuição na Internet
é muito mais barata. No entanto, mesmos que os custos sejam reduzidos,
sempre haverá algum nível de inércia e lealdade por
parte dos consumidores.
Esta categoria de lock-in pode ser chamada de lock-in artificial já que é construído unicamente por estratégias da empresa. Ele está se tornando extremamente popular e é baseado em recompensar o cliente por ter realizado compras sucessivas. Os programas de lealdade tentam induzir os consumidores a comprar exclusivamente de um mesmo fornecedor. Os exemplos mais comuns são os programas de milhagem de companhias aéreas.
Os programas de lealdade criam custos de mudança de duas formas: primeiro você adquire algum crédito por estar comprando regularmente no mesmo fornecedor. Depois, os benefícios são normalmente baseados em uso cumulativo. Por exemplo, o programa de milhagem pode dobrar as milhas ou oferecer um serviço preferencial para os membros que voarem mais de 50.000 milhas por ano.
O autor aponta para as seguintes tendências:
A figura a seguir representa o ciclo do lock-in.
O ponto de seleção é quando
o consumidor escolhe uma nova marca. A escolha da marca é seguida
da fase de teste na qual o consumidor utiliza a marca escolhida e se beneficia
dos incentivos dados para que ele a teste. Passa-se, então, à
fase no qual o consumidor habitua-se à marca passando a ter uma
preferência a ela sobre as demais. A seguir, é o momento no
qual o consumidor torna-se preso. Finalmente, o retorno à fase de
escolha de marca acontece quando o consumidor resolve pela substituição
da marca ou passa a considerar ativamente esta possibilidade.
Obviamente, nossas estratégias de ação serão completamente diferentes se formos clientes ou vendedores. É interessante observar que a questão do custo da mudança de fornecedor não deve apenas ser encarada por clientes. Vendedores devem ser capazes de avaliar o custo da mudança de possíveis clientes para seus produtos, além de saber qual é o custo que seus clientes teriam para mudar para seus competidores.
A seguir estaremos analisando estratégias para que, de acordo
com nossas necessidades e interesses, possamos gerenciar o lock-in. Algumas
estratégias serão vistas, juntamente com exemplos de casos.
O primeiro passo para o cliente é calcular o custo futuro da mudança da tecnologia em negociação. Baseado neste custo, ele vai poder fazer avaliações relativas ao valor da tecnologia em questão para ele.
Considerando que entrará em situação de lock-in, o comprador poderá utilizar dois elementos fundamentais:
Procurar minimizar o seu custo de mudança de fornecedor durante
o ciclo do lock-in.
Um exemplo de empresa que se impôs na fase de negociação é o da TCI, em sua escolha de sistemas operacionais. Ela fez suas exigências e manteve suas opções abertas antes de entrar em lock-in com a Microsoft. Dessa forma ela comprou milhões de cópias do Windows CE, mas ficou com o direito de utilizar o sistema operacional da Sun.
Alguns pontos que favorecem o cliente na negociação:
A ênfase nos custos de mudanças futuros também pode
depender da situação do cliente no ciclo do lock-in. Se na
fase de negociação era interessante enfatizar os altos custo,
após ter entrado em lock-in é melhor indicar que estes custos
não são tão altos e uma mudança de fornecedor
não seria algo tão complexo. É de extrema importância
que o cliente não revele detalhes de suas operações
e pontos vulneráveis.
O cliente também deve evitar que o lock-in cresça à
medida em que novos equipamentos são comprados ou mais dados sejam
armazenados em um formato específico. Quando houver a necessidade
de se fazer novos investimentos devem ser aplicados repetidamente todos
os princípios vistos anteriormente no momento de escolha da marca.
A atitude do fornecedor deve ser inicialmente no sentido de construir
uma base instalada de clientes de forma a oferecer os serviços e
concessões que manterão seus clientes ligados a ele. Um outro
ponto fundamental nesse sentido está relacionado ao desenvolvimento
de novos produtos ou sistemas, incorporando melhorias que sejam de sua
propriedade, o que aumentarão o ciclo de lock-in e terão
um grande peso quando o cliente atingir novamente o ponto de seleção
de marca. A influência de sua base instalada deve ser maximizada
vendendo produtos complementares a clientes leais e vendendo a outros fornecedores
o acesso a estes clientes.
Por exemplo, no caso dos Zip drives a empresa Iomega lançou seu produto em 1995 de forma que os Zip drives aceitavam apenas discos compatíveis aos fabricados pela Iomega. Eles procuraram construir uma base instalada de usuários e se beneficiar da venda dos discos a eles. Eles investiram muito em promoções e ofereceram descontos nos drives abaixando muito os preços.
Todos esse esforço foi necessário pelo fato de haver vários
outros concorrentes na área de dispositivos de armazenamento, como
fitas de backup e discos rígidos. Mas seus planos eram de que esta
ampla difusão de seus drives levassem a novas aquisições
e a venda dos discos lhe daria um retorno favorável. Em 1998 eles
haviam vendido 12 milhões de drives. Entretanto, seu preço
continuou baixando diante da competição exercida pela Syquest,
Imation e outros rivais na área.
O grande esforço inicial de um vendedor deve ser no sentido de conseguir atrair o cliente para si. Ofertas, promoções e outros benefícios são bons meios para conseguir isso. Além de ser de extrema importância que se conheça a fundo os custos da mudança dos clientes de outros fornecedores para que estes custos possam ser reduzidos a fim de tornar possível que ele venha a ser um cliente seu.
O fornecedor deve inspirar confiança ao cliente. É importante que o cliente esteja convencido de que no futuro não ficará sob o domínio de seu fornecedor. Esta é uma estratégia utilizada por muitas empresas que garantem que seus produtos terão uma interface aberta. Entretanto a interpretação do significado dessa palavra pode vir ser questionada no futuro. O fornecedor não deve prometer mais do que ele pretende oferecer.
Em síntese, o fornecedor deve saber utilizar o fator tempo de
forma a obter seu retorno durante todo o ciclo de vida.
Inicialmente deve-se avaliar o quanto investir para se obter um cliente desse tipo. O ponto chave aqui não é dinheiro ganho com ele, mas o que será ganho com os outros clientes que ele influenciou a utilizar seus produtos.
Este tipo de influência pode ser exercido por três tipos de clientes:
Independentemente de se participar do processo como um cliente ou fornecedor, essa avaliação é de extrema importância para que no futuro se tenha condições de negociação bem como vantagens conquistadas.
O custo da mudança de tecnologia deve ser compreendido e classificado,
pois é informação vital na determinação
dos rumos a serem tomados, considerando as atuais necessidades e pretensões
para o futuro.
3.1 Introduçao
Nesta última parte do trabalho, descreveremos outros exemplos de lock-in que podem ser observados no setor de informática.
3.2 Riscos Atuais
Existem diversos produtos de informática que representam um risco de lock-in para seus consumidores. Entre eles, destacam-se:
A Microsoft enfrenta um processo na justiça americana movido pelo DOJ na qual é acusada de monopólio e de exercer práticas desleais nos seus negócios. As acusações são:
A computação centralizada, baseada em computadores de grande porte (mainframes), era o modelo de computação dominante até o final dos anos 80 quando, então, novas tecnologias como os microprocessadores e as redes de computadores tornaram-se atraentes considerando seu custo/benefício. O modelo de computação distribuiída, na qual deversos computadores são interconectados, passou a ser largamente adotado. Hoje, o modelo predominante na esmagadora maioria das empresas bem como nas instituições de ensino é pesquisa é compreendida por um conjunto de computadores de arquiteturas heterogêneas interconectados em uma rede local que por sua vez está ligada a diversas outras redes, em especial, a internet. Apesar disso, os mainframes ainda representam um importante segmento do mercado de informática. O interesse pelos mainframes neste trabalho deve-se ao fato de que eles apresentam um forte grau de lock-in já que normalmente possuem arquiteturas proprietárias e, em geral, seus consumidores compram tanto o hardware quanto o software do mesmo fabricante. Além disto, sua operacionalização requer amplo treinamento específico o que é também fonte de lock-in.O artigo "mainframe bussiness, though faded is still far from extinct" escrito por Lawrence Fisher e publicado pelo The New York Times em maio de 1998 apresenta diversas considerações interessantes sobre o atual mercado de mainframes:
A apresentação deste trabalho em sala de aula gerou alguns debates. Destes, um exemplo de lock-in sem sucesso foi comentado pelo professor. Nos anos 80 a IBM desenvolveu uma nova arquitetura para computadores pessoais que veio a ser chamada de PS/2. O PS/2 apresentava algumas melhorias com relação ao hardware de PCs utilizados na época e que tinham sido desenvolvidos a partir de uma especificação aberta desenvolvida própria IBM. Um dos pontos marcantes da arquitetura do PS/2 era o seu barramento chamado de MCA. O barramento MCA era mais rápido e mais confiável do que o utilizado na época (ISA). A arquitetura do PS/2 era proprietária e com ela a IBM esperava retomar a hegemonia na fabricação de computadores pessoais. No entanto, os demais fabricantes de computadores se reuniram e criaram um novo padrão aberto para concorrer com o MCA. Este padrão foi chamado EISA. O mercado optou pela alternativa aberta e a IBM viu frustada sua intensão de retomar o mercado de computadores pessoais.