Andre
Rodrigo Sanches
Fase
2
Tema: Aspectos econômicos
Os autores
A idéia do trabalho
Alguns indicadores
São
por estes e outros motivos que escolhemos o tema, que é de significativa
importância para o mundo econômico.
Aspecto Econômico das Tecnologias de Informação
Desde a Revolução Industrial o progresso da ciência trouxe consigo tecnologias que tiveram grande impacto social e econômico. Estamos hoje vivendo uma época onde esse progresso acelera-se cada vez mais e com a chegada da Internet, abriram-se possibilidades nunca antes imaginadas.Mas qual será o impacto de tudo isso na economia? Se focarmos especificamente nas leis econômicas, muito pequeno, ou mesmo nenhum.
Shapiro e Varian, em sua obra "Information Rules", fazem uma análise detalhada dos processos e entidades da "nova economia" e mostram como chegaram a essa afirmativa.
Information Rules - A Strategic Guide to the Network Economy
"Ignore os princípios básicos por sua conta. Tecnologia evolui. Leis econômicas não."Este é o assunto principal do livro, que nesta "nova economia", a sociedade de informação em que vivemos hoje em dia, as leis econômicas/de mercado ainda podem ser amplamente aplicadas.
O livro explica como desenvolver estratégias de melhor valor, planejar linhas de produto de bens de informação, gerenciar direitos de propriedade intelectual, implicações estratégicas de "lock-in", reconhecer e explorar a dinâmica positiva dos feed-backs, transpor regulamentação e política governamental em estratégia, etc.
Ele é escrito com base na explosão das empresas ponto-com, na bolsa de valores NASDAQ e na "nova economia".
Ciclo econômico dos bens de informação: produtor e consumidor. É dado um enfoque maior nos produtores.
"Information Rules" é um livro que ainda faz muito sucesso, principalmente na área de economia, tendo como objetivo básico tentar obter explicação para os acontecimentos de hoje em dia, esse redemoinho de fatos conectados à informação em que nos encontramos. É um dos mais amplos sobre o assunto: rico em idéias e pontos de vista de dois economistas, torna-se leitura obrigatória para quem quer entender e acompanhar a enorme sucessão de eventos que se observa todos os dias.
Agora mais imporante do que ler o livro é debater: até quando o ponto de vista dos autores continuarão válidos ?
Abordaremos mais profundamente os conceitos principais do livro, tais como preço da informação, direitos autorais, reconhecendo e gerenciando lock-ins, redes e feed-backs, cooperação e compatibilidade, esquecendo a guerra padrão, política da informação.
Aspectos importantes
Bits e Átomos: o custo marginal é muito grande nos bens do mudo dos átomos enquanto que este custo tende a zero nos bens de informação (mundo dos bits). E é isso que rege a economia da informação pois atribui características diferentes do que outros setores da economia como produção de alimentos, carros, etc. (mundo dos átomos).Bens de informação: grandes investimentos para produzir a primeira cópia e custo praticamente zero de reprodução.
Informação: tudo o que é digitalizável (codificado como um fluxo de bits) é considerado um bem de experiência. Exemplo: jogos de baseball, livros, bases de dados, revistas, filmes, músicas, cotações e páginas da teia todos são bens de informação.
Antigamente os custos para copiar bens de informação eram maiores porém a tendência é que eles caiam cada vez mais com o uso de novas tecnologias. Com auxílio da rede mundial, cópias podem agora ser facilmente distribuídas a custo praticamente zero.
Certos tipos de informação podem ser produzidos cooperativamente, podendo diluir o alto custo da primeira cópia. Um exemplo típico é o sistema operacional Linux.
Economia de atenção
É fácil jogar informação na praça.Escassez de ouvintes.
Herbert Simon: as seguintes palavras de Simon, ganhador de Prêmio Nobel de Economia, resumem bem este tópico: "a wealth of information creates a poverty of attention". Convivemos com uma sobrecarga de informações. A quantidade de informação, muito maior do que é possível absorver, cresceu enormemente nos últimos anos com o desenvolvimento da Internet. Hoje paga-se fortunas para conseguir um mínimo de atenção do público alvo.
Um dos grandes problemas enfrentados é traduzir a riqueza de informações em algo que possua valor econômico. O usuário, sobrecarregado, passa a valorizar tudo aquilo que permite que filtre, classifique essa montanha de informação e facilite o acesso apenas a aquilo que realmente lhe interessa.
Percebendo essa necessidade, empresas utilizam dados captados por meio de "cookies" ou cadastros para direcionar "banners" específicos para os interesses pessoais do internauta, aumentando a eficiência dos anúncios online. As práticas nesse sentido têm se tornado cada vez mais sofisticadas, gerando atualmente um debate acirrado sobre a questão da privacidade individual.
Inserção econômica
Voltado para o fabricante/produtor: técnicas ara conseguir recuperar o custo de produção da primeira cópia e ainda obter lucro: network externalities e lock-in.
A Economia da Informação
A economia e a sociedade atuais estão cada vez mais governadas pela informação. Surge assim uma Nova Economia, ou Economia de Rede, a qual, segundo os autores de "Information Rules", pode ser administrada sem a necessidade de novas regras econômicas.As sociedades têm evoluído sob o impacto do progresso nas telecomunicações e nas tecnologias da informação. Os empreendedores capazes de explorar as oportunidades dessa nova economia podem fazer fortunas do dia para a noite. Um ponto forte nessa nova concepção econômica é a Internet, que deve revolucionar as mais variadas atividades. Os fundamentos do processo de transação de bens e serviços, com séculos de tradição, prometem ser abalados com o comércio eletrônico.
Ao fim de um século de evolução tecnológica e econômica, observa-se que a grande maioria da riqueza gerada está em bens intangíveis, em informação. Assim, é natural pensar que é necessária uma nova "ciência econômica" adaptada as mudanças associadas à "nova economia". Porém, Shapiro e Varian, abraçando a idéia da "nova economia", rejeitam a sugestão de que é necessário procurar novas regras econômicas.
A essência da singularidade da informação do ponto de vista do produtor é que esta é extremamente cara de produzir mas muito barata de reproduzir. O custo de uma unidade adicional de um livro, CD ou programa de software (custo marginal) é basicamente zero. Determinar o preço da informação em função do custo marginal não é viável. Os autores sugerem que o preço dos bens de informação deve ser determinado em função do valor que os consumidores atribuem ao usufruto desse bem e não em função da estrutura de produção. Porém vimos que a valorização da informação pelos consumidores é um processo complexo. Assim, as empresas devem adaptar-se a essa complexidade, segmentando o mercado tanto quanto possível para poderem corresponder a valorizações diferenciadas.
Para os autores, as empresas devem seguir a seguinte norma: "Desenhe seu produto ou serviço de "cima para baixo", ou seja, comece por o criar com o maior valor acrescentado possível e só depois crie soluções mais "magras", subtraindo-lhe o valor, se pretende oferecer uma amostra gratuita, fazer preços de lançamento e penetração no mercado ou responder à concorrência."
Avaliando a informação
Custos e competição. Estruturas de mercado para bens de informação. Diferenciando e personalizando o produto. Conhecendo o consumidor. Avaliando o preço de seu produto (bem de informação). O custo da liderança. Vantagens de ser o primeiro. Personalizando o preço em mercados tradicionais e na Internet. Agrupando preços/valores: sensibilidade, efeitos da rede, lock-in, compartilhamento."Pricing" (preço): o preço de um bem de informação deve ser determinado a partir de seu valor para o consumidor, e não a partir de seu custo de produção. Portanto, é imprescindível alcançar o consumidor alvo e saber quanto ele pagaria pelo produto.
Criando versões
Planejando sua linha de produto: interface com o usuário, conveniência, resolução da imagem, velocidade de operação, flexibilidade no uso, capacidade, funcionalidades, suporte. Quantas versões: analisando o mercado e o produto. Promoções."Versioning": É uma técnica utilizada para se explorar o mercado de forma segmentada, atuando em diferentes segmentos com versões diferenciadas de um produto, com preços variáveis. Um bom exemplo é encontrado na indústria cinematográfica, onde pode se encontrar diferentes versões para um mesmo filme: para as salas de exibição, companhias aéreas, videocassete, DVD e televisão. Ao usar a estratégia de versioning, um cuidado especial deve ser tomado para que as versões cubram o maior universo possível de potenciais consumidores sem que uma "invada" o terreno da outra.
Gerenciando direitos
Custos de produção e distribuição. Baixos custos na distribuição: demanda por produtos repetidos, cópias ilícitas, produtos complementares. Mercado crescente. Custos de transação. Criptografia e superdistribuição.
Lock-in: reconhecendo e gerenciando
Um dos fenômenos bem entendido que regula a economia de bens de informação:Definição: é o termo que denota a dependência do consumidor de uma determinada tecnologia. A dependência ocorre em função da dificuldade envolvida numa troca da tecnologia, implicando em altos custos. Esse fenômeno ocorre frequentemente com as tecnologias de informação e custos para substituí-la por outra. Um exemplo de lock-in pode ser encontrado nos computadores pessoais. Uma vez que um usuário típico tenha começado a usar a plataforma Windows, dificilmente ele conseguirá mudar no futuro para uma Apple ou Linux. Isto ocorre graças ao investimento realizado em hardware, software, e principalmente treinamento. Além disso, os programas mais utilizados podem não estar disponíveis na outras plataformas. Exemplos de Lock-In podem ser encontrados até em setores não diretamente relacionados com o de tecnologia, como o de programas de milhagem.
Explicação: Um usuário de um bem encontra-se em uma situação de lock-in (preso) quando o custo de mudar do fornecedor deste produto para um outro fornecedor for muito alto. O fenômeno do lock-in existe em diversas áreas mas é muito intenso em sistemas de informação. Um exemplo disto pode ser a comparação de computadores com carros. Mesmo que você tenha um Ford por vários anos você pode facilmente trocá-lo por um Volkswagen quando quiser. Sua garagem irá comportar o outro carro da mesma forma e o tempo que você gastará aprendendo a guiar o novo carro será mínimo. Com computadores acontece o oposto. Se você possui um Mac, será necessário uma grande motivação para mudar para um PC ou uma máquina Unix. Você adquiriu vários software para o Mac, está familiarizado com ele, possui periféricos específicos e provavelmente está acostumado a trocar arquivos com outros usuários Mac. Assim, o custo para realizar a mudança é muito alto.
O lock-in pode ser uma fonte de enormes problemas ou de grandes lucros dependendo de que lado você está. Do ponto de vista empresarial, a forma de se conquistar um mercado que possui custos de mudança para seus usuários não deve ser nem ignorar o fenômeno do lock-in nem abraça-lo intensamente. É necessário pensar de forma estratégica: conseguir enxergar à frente, retrocedendo o pensamento e refletindo sobre o momento atual.
O lock in pode ser classificado em: bens duráveis, treinamento específico, informação de banco de dados, fornecedores especializados, custo de procura e programas de lealdade..
O ponto de vista do fornecedor: As estratégias vistas para o cliente são todas relacionadas ao fornecedor. É claro que neste processo há um constante jogo de interesses que leva a que vários fatos que beneficiem o comprador sejam indesejáveis pelo vendedor. Enquanto o cliente procura aumentar cada vez mais sua capacidade de negociação o fornecedor procura tirar o máximo proveito de compradores que entram no lock-in. A atitude do fornecedor deve ser inicialmente no sentido de construir uma base instalada de clientes de forma a oferecer os serviços e concessões que manterão seus clientes ligados a ele. Um outro ponto fundamental nesse sentido está relacionado ao desenvolvimento de novos produtos ou sistemas, incorporando melhorias que sejam de sua propriedade, o que aumentarão o ciclo de lock-in e terão um grande peso quando o cliente atingir novamente o ponto de seleção de marca. A influência de sua base instalada deve ser maximizada vendendo produtos complementares a clientes leais e vendendo a outros fornecedores o acesso a estes clientes.
Investindo em uma base instalada: Construir e reter uma base instalada de cliente leais é uma tarefa árdua na grande maioria dos casos. Além da concorrência, é fundamental ser capaz de avaliar as diferenças entre os diversos compradores de seus bens. Por exemplo, no caso dos Zip drives a empresa Iomega lançou seu produto em 1995 de forma que os Zip drives aceitavam apenas discos compatíveis aos fabricados pela Iomega. Eles procuraram construir uma base instalada de usuários e se beneficiar da venda dos discos a eles. Eles investiram muito em promoções e ofereceram descontos nos drives abaixando muito os preços. Todos esse esforço foi necessário pelo fato de haver vários outros concorrentes na área de dispositivos de armazenamento, como fitas de backup e discos rígidos. Mas seus planos eram de que esta ampla difusão de seus drives levassem a novas aquisições e a venda dos discos lhe daria um retorno favorável. Em 1998 eles haviam vendido 12 milhões de drives. Entretanto, seu preço continuou baixando diante da competição exercida pela Syquest, Imation e outros rivais na área.
Network Externalities
Outro fenônemo que regula a economia dos bens de informação.Network Externalities: benefícios adicionais ocorrem para certos produtos quando são utilizados por muitos, nestes casos frequentemente surgem padrões de fato seguidos pela maior parte do mercado. A estratégia neste caso é a de obter rapidamente massa crítica, estabelecendo assim o produto como padrão. Como exemplo, o sistema de vídeo-cassete VHS conseguiu reunir rapidamente um grande número de usuários e fabricantes, e apesar de ser inferior tecnicamente ao seu rival BetaMax, tornou-se o padrão e forçou a saída do concorrente.
A rede e os feedbacks
A network exhibits network externalities when the value of a subscription to the network is higher when the network has more subscribers. In a traditional network, network externalities arise because a typical subscriber can reach more subscribers in a larger network. In a virtual network, network externalities arise because larger sales of component A induce larger availability of complementary components B1, ..., Bn, thereby increasing the value of component A. The increased value of component A results in further positive feedback. Despite the cycle of positive feedbacks, it is typically expected that the value of component A does not explode to infinity because the additional positive feedback is expected to decrease with increases in the size of the networkEsta definição de network externalities explica a influência das externelidades da rede e seus feedbacks. A positividade do feed-back. "Network Externalities". Evolução. Estratégias genéricas em mercados de rede. Exemplos de feed-back.
Cooperação e compatibilidade
Como os padrões mudam o jogo. A competição do preço vs funcionalidades. Quem ganha e quem perde com os padrões. Construindo alianças.
Esquecendo a guerra
Classificação de guerras padrão. Guerras na idade da informação. O trunfo chave nos mercados de rede. Duas táticas básicas. Estando na frente. Estudo de caso: Microsoft vs Netscape.Como é que se ganha uma guerra de standards, e como se deve comportar depois se for ganhador ou perdedor (como um ensaio de acompanhamento da guerra dos "browsers" entre a Microsoft e a Netscape).
Política da Informação
Uma característica fundamental da economia em rede, que resulta em grande parte das características dos bens de informação que nela circulam é a presença de fortes "externalidades de rede", ou seja, o valor atribuído a alguns produtos aumenta com o crescimento da utilização por outros desse mesmo produto. Um exemplo clássico é o telefone: quanto mais pessoas tiverem acesso a um telefone, maior é a utilidade que tem para mim meu próprio telefone. Pensando num sistema cooperativo, observa-se o mesmo fenômeno. Por exemplo, quanto mais pessoas tiverem o sistema Windows, melhor para mim que sou usuário dessa plataforma.O sucesso de uma empresa que vende informação está dependente da forma como consegue tirar partido dessas externalidades de rede. Algumas empresas têm tanto sucesso, como a Microsoft, que seus produtos se tornam, virtualmente, um padrão. Tão forte são as forças das externalidades de rede, que pode haver grandes distorções dos processos competitivos e dos incentivos para a produção de inovações, o que leva a se discutir o papel do Estado e das políticas públicas de regulamentação da economia em rede. Temos como exemplo o atual conflito entre o Departamento de Justiça norte-americano e a Microsoft, acusada de tentar impor o seu padrão a fabricantes e comerciantes, para atingir um domínio de mercado que beira ao monopólio, o que levaria a lucros exorbitantes.
Bibliografia